Már őseink is sztorikkal mesélték el az égen látott csillagok titkait és az erdőben látott állatok viselkedését - a kettőt pedig aztán történetekkel kötötték össze.
Ennélfogva nem csoda, hogy a modern, apró, mindennapi döntéseink - például, hogy termékeket vagy élményeket, gyorskaját vagy egészséges ételeket, fizikai könyvet vagy e-könyv olvasót válasszunk-e - szintén történetek formájában öltenek testet, melyek hatással vannak arra, hogyan fogyasztunk, vásárolunk, élünk.
Ebből kifolyólag pedig hosszú távú választásaink - mint a szerelmünk megtalálása, egy új otthonba költözés vagy egy jelentőségteljes tetoválás kiválasztása - ugyancsak történeteket hordoznak, amelyek így örökre velünk maradnak.
A történetek ezáltal összefonódnak életünk minden területével, és nem csak utólag, a termékek vagy élmények megszerzése után keletkeznek, hanem már jóval előtte, így hatással vannak arra is, hogy miket vásárolunk, választunk, szeretünk.
De hogyan kapcsolódik mindez a márkaépítéshez?
A történetek rövid történelme
A történetmesélés az emberi kultúra egyik legősibb és legfontosabb eleme, amely az emberiség történelme során számos formában jelent meg, az ősi mítoszoktól és legendáktól kezdve a modern irodalmi művekig.
Ez az eszköz nemcsak a szórakozás és tanítás egyik módja volt, hanem a közösségek identitásának és kollektív tudatának formálásában is kulcsszerepet játszott.
Az ősi időkben a történetmesélés szóbeli formában létezett. Az emberek történeteket alkottak a természet jelenségeiről, az állatokról és az égi jelenségekről, hogy magyarázatot találjanak a világ működésére. Ezek a történetek gyakran szolgáltak arra, hogy a közösségek megértsék és irányítani tudják a saját életüket, valamint hogy közvetíteni tudják egymás felé a kulturális értékeket - a következő generációk számára.
Az állatokról szóló történetek és mítoszok például szimbolikus jelentést hordoztak, és máig hordoznak: a ravasz rókáról, a bölcs baglyokról vagy az erős oroszlánokról. Ezek a történetek az állatok tulajdonságait emberi vonásokkal ruházták fel, és példabeszédként szolgáltak.
De nem csak a földön, hanem az égen is sok érdekesség tárult elénk: az égbolt mindig is különleges helyet foglalt el az emberek képzeletében. A csillagok és bolygók mozgása alapján mítoszokat alkottak, amelyek az istenek lakhelyét vagy az emberi sorsot tükrözték. A csillagképek elnevezése és a hozzájuk kapcsolódó mítoszok is a történetmesélés egy formája volt, amely összekapcsolta a földi és az égi világot.
A csillagképek és az állatövi jegyek összekapcsolása különösen fontos mérföldkő volt a történetmesélés fejlődésében, mígnem az írás feltalálása forradalmasította a történetmesélést.
Az írott nyelv lehetővé tette, hogy a történeteket rögzítsék és tovább is adják az utókor számára, anélkül, hogy azok elvesznének vagy eltorzulnának az idő múlásával. Az első írott történetek közé az olyan epikus művek tartoznak, mint például a "Gilgames-eposz" vagy a "Homéroszi eposzok".
A könyvnyomtatás feltalálása (Gutenberg, 15. század) újabb hatalmas lépés volt a történetmesélés fejlődésében. A könyvek tömeges elérhetősége lehetővé tette, hogy a történetek széles körben elterjedjenek, és az emberek szélesebb körű hozzáférést kapjanak a különböző kultúrák történeteihez. Az irodalom különböző műfajai, a regények, drámák, költemények stb. mind új formái lettek a történetmesélésnek.
Ezzel pedig el is érkeztünk napjainkhoz — a modern korban a történetmesélés új formákat öltött, különösen a digitális technológia fejlődésével. Az internet, a közösségi média, a filmek, a videojátékok és a virtuális valóság mind-mind új módokat kínálnak a történetek elmesélésére, de még az olyan hagyományos módok is komoly átalakuláson mentek keresztül, mint a könyvek - gondoljunk csak az ebook olvasó megjelenésére.
A digitális platformok ráadásul lehetővé teszik, hogy a történetek interaktívabbak legyenek, és a közönség közvetlenül részt vegyen bennük. Ez a fajta történetmesélés új dimenziókat nyit meg, és továbbra is formálja az emberi kultúra fejlődését.
De miként kapcsolódik ez a márkaépítéshez?
Miként befolyásol minket a storytelling?
A történetek befolyásolnak minket.
A storytelling hihetetlenül erőteljes eszköz, amelyek mélyen befolyásolják döntéseinket és viselkedésünket a mindennapi élet számos területén, a legegyszerűbb döntésektől a legfontosabb életeseményekig.
Ez a befolyás az emberi pszichológia alapvető mechanizmusain alapszik, mivel a történetek képesek érzelmeket kiváltani, kapcsolatokat teremteni és meggyőzni bennünket olyan dolgokról, amelyek befolyásolják a viselkedésünket és döntéseinket.
Még a leghétköznapibb döntéseinket is gyakran befolyásolják a történetek. Gondoljunk csak arra, hogyan hat ránk egy reklám, amely egy ételhez kapcsolódóan mesél el egy történetet. Egy hirdetés, amelyben egy család boldogan vacsorázik együtt, megerősítheti bennünk azt a vágyat, hogy mi is ugyanazt az ételt válasszuk, hiszen a történet érzelmi kapcsolatot teremt a termékkel. Ugyanígy, egy barátunk által elmesélt személyes történet arról, hogy mennyire élvezte egy adott étterem ételeit, könnyen befolyásolhatja azt, hogy mi is kipróbáljuk-e azt az adott éttermet, ahol ő pozitív élményt szerzett.
Ráadásul a történetek nemcsak a mindennapi apró választásainkra vannak nagy hatással, hanem a komolyabb horderejű döntéseinkre is, mint például az otthonunk kiválasztása. Amikor egy ingatlanügynök bemutat egy lakást, gyakran mesél egy történetet arról, hogy milyen életet élhetünk ott: "Itt képzeld el magad a reggeli kávéval a napfényes teraszon" vagy "Itt játszhatnak majd a gyerekek az udvaron", de a lakásról származó történetek vagy olyan bélyegek, mint a “penthouse”, “villa” vagy “loft lakás” is erőteljes üzenetet hordoznak.
Ezek a történetek - akár fiktív képzelgés, akár egyetlen szavas jellemzők említésével - segítenek abban, hogy érzelmi kapcsolatot alakítsunk ki a lakással, és elképzeljük benne a jövőnket, ami jelentős hatással lehet a döntésünkre.
Sőt, érdemes még ennél is tovább menni, amikor a sztorik erejéről beszélünk: azokra a döntéseinkre is hatással vannak, amelyek egész életünkre hatással vannak. Egy ételt bármikor félre tudunk tenni, egy lakást pedig, bár körülményesebb, de el tudunk adni - egy tetoválást azonban sosem tudunk teljesen eltüntetni magunkról. Az emberek pedig sokszor választanak tetoválást egy olyan történet alapján, amely különleges jelentőséggel bír számukra: egy emlék, egy életfelfogás, egy szeretett személy vagy egy fontos életpillanat megörökítése céljából.
A tetoválások jelentése, üzenete és a hozzá kapcsolódó érzelmek mind-mind meghatározó tényezők a döntés során.
Miért hatnak ránk ennyire?
A történetek befolyásoló ereje a pszichológiában gyökerezik.
Az emberek hajlamosak azonosulni a történetek szereplőivel, érzelmi kapcsolatot kialakítani velük, és így a történet hatásával kapcsolatban úgy érezni, mintha saját tapasztalataink lennének.
Ez az azonosulás pedig így képes befolyásolni az értékrendünket, a preferenciáinkat és a döntéseinket.
Az olyan fogalmak, mint a "narratív közelség" (amikor egy történet személyesnek tűnik számunkra) és az "érzelmi rezonancia" (amikor egy történet érzelmileg mélyen hat ránk) kulcsszerepet játszanak ebben a folyamatban.
A történetek ráadásul nemcsak egyéni, hanem társadalmi és kulturális szinten is befolyásolják a döntéseinket - a kultúránkban gyökerező történetek, mesék, mítoszok és legendák hatással vannak arra, hogy mit tartunk fontosnak, hogyan látjuk a világot, és milyen döntéseket hozunk: egy nemzet történelmi narratívája például befolyásolhatja azt, hogy az emberek milyen értékeket tartanak fontosnak, vagy milyen politikai döntéseket támogatnak.
Amikor tehát egy terméket, szolgáltatást vagy márkát akarsz bevezetni a piacra, a legjobb, amit tehetsz, ha egy történetbe csomagolod. Ha segítségre lenne szükséged, nézz körül az ImpulseDesign Stúdió oldalán!
Szerző: Molnár Dávid